当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 公关活动广告化的策略要点 作者：李明合 时间：2013-1-29 字体：[大] [中] [小]

    广告过程的公关化操作，主要是为了提升人们对广告作品的关注度，同时也是为了借势“广告活动”制造品牌话题，最终实现广告传播效应的最大化。而公关活动的广告化操作，主要是通过广告作品对现有的公关素材进行文本化再利用，通过广告传播来扩展和延续公关活动的传播效应。后续的广告传播既是对公关主题的进一步明确和强化，也是对具有传播价值的公关素材的充分利用和整合。
     事实表明，基于战略设定的公关活动广告化运作，是一种行之有效的品牌传播策略，也是对品牌传播手段高度整合的创造性探索。
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nbsp;  品牌传播学者李明合所提的公关活动广告化有两层含义。一是用广告的手段实现公关的目的。此时，广告是达成公关目标的一种手段，本质上还是公关，其中最常见的形式就是公关广告。二是公关活动的广告延伸，即出于公关传播效果最大化而实施的一种创意性品牌传播策略，目的是实现公关活动的影响力在范围上和在时间上的扩展与延续。这里的公关活动主要指赞助活动和事件营销活动。不过很多时候，这两种操作策略并非泾渭分明，也会存在很多交叉的地方。
     一、作为公关手段的公关广告
     公关广告是公共关系广告的简称，又称组织性广告或信誉广告,是出于公关目的、配合公关活动而实施的一种广告宣传，同时具有公关和广告的特点，成功的公关广告可以很好地兼具广告与公关互融互存的综合优势。
     通常的公关广告具有一般公关活动的效能，比如宣传组织宗旨或引导公众观念，增进公众对组织的了解，提高组织的内聚力和向心力，塑造或强化品牌形象，提高组织的知名度或美誉度，最终赢得公众信任、合作和支持，从而达到促进产品销售、鼓励投资、吸引人才、挽救企业危机等具体目的。
     也正是由于每次公关广告的具体传播目的不同，常见的公关广告也会有不同的类型。从具体的内容主题看，主要的公关广告有形象广告、赞助广告、道歉广告、声明广告、祝贺广告、倡议广告或承诺广告等。
     公关侧重的是沟通，广告专注的是诉求。所以，相对于通常的公关活动，公关广告往往主题明确，传播迅速，影响范围广。这也是公关广告所独有的传播优势。
     在诸多公关广告中，最具影响力的一种形式就是借助特定重大事件而开展的广告宣传。在特定事件中，恰当及时的公关广告介入，往往会带来立竿见影的广泛效应。这也是目前公关广告化最为成熟的一种操作策略。
     2003年，蒙牛成为“中国航天事业合作伙伴”。“蒙牛”在这次“神五”升天的事件中，除了大肆宣扬蒙牛是“中国航天员的专用牛奶”外，还到处发布“举起你的手，为中国航天喝彩！”的广告。这句话把中国人的民族自豪感叫了出来，是中国人在“神五事件”中的心声，这句话也使蒙牛的品牌内涵得到了极大的扩张和提升。正如后来人们评价的：“蒙牛”真正成功的地方不是什么“专用牛奶”而是后一句“喝彩”。
     几乎与此同时，蒙牛的电视广告也出现在了中央电视台的节目中，“对接篇”广告在央视与“神五”着陆同步亮相，气势夺人。此后，在一系列重大事件中，不管是借势还是造势，公关广告几乎成了蒙牛的重头戏，事件性公关广告也成为蒙牛品牌传播的重要策略。
     在北京申奥活动中，农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”。这个公关广告成功的关键就在于它极大地抓住了大众希望为中国能成功的举办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理。农夫山泉不但要亲身支持北京申奥，而且还广而告之，既是一种公开承诺，也是一次地地道道的公关。后来，农夫山泉还把这一策略用到了赞助希望工程中。
     整体看，目前很多企业都看到了公关广告的营销价值，其中事件性公关广告、公益性公关广告等，已经成为一些企业比较成熟的公关营销手段。不过，与此同时，也存在着缺乏战略规划和连续性、传播手段单一、切入点生硬、缺乏创新、形式单一、偏重新闻炒作、功利性太强等问题。
     二、以延续和扩展公关效应为目的的后续广告
     在企业公关活动中，除了日常的公关管理工作外，开展专题性公关活动也是的工作内容。专题性公关活动主要是那些围绕特定主题而精心策划的活动，最典型的一种类型就是事件炒作。
     专题性公关活动通常具有吸引力大、创新力和影响力强等特点，但是也有着影响力“来得快去得快”的特点。所以，如何保持受众关注热度，实现更长久的影响力，成为营销人员面临的不小挑战。在前文案例中，T-Mobile的“快闪”营销为我们提供了很好的破解方法，那就是实施基于延续和扩展公关效应的后续广告宣传。不过在国内，这种操作意识还处于探索期，有待提高。
     2009年国庆期间，泸州老窖策划了为期一个月的名为“举杯同庆、辉煌60——国窖1573文化中国行”大型品牌公关活动。这次活动的构思非常简单，就是在上海黄浦江、北京长城、延安宝塔山、拉萨布达拉宫、台北101大厦、丽江束河古镇等全国60个名城胜地放飞热气球，以此盛大独特的方式向国庆献礼。
     这个公关活动巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意融汇其中，形成一场亿万国人共同瞩目天空、祝福新中国60年华诞的天空行为艺术！在国庆日泸州老窖又策划一次行为艺术，在气球放飞的6个革命圣地的上空，分别拼出“新中国60华诞”这6个红色字符。同时，泸州老窖还举办了一系列现场活动。
     在这次活动中，创新点之一就是不要求媒体将拟放飞的超大热气球作为报道对象，而是变成新闻播报的道具和舞台。这样的机制安排，媒体参与的积极性明显提高，有效克服了媒体的“审美疲劳”，成功做到了在近一个月的长周期内确保大范围、高层次、高频次和多角度的媒体主动报道。据事后统计，活动期间，《人民日报》、《中国青年报》以头版头条进行图片报道，各级新华社报道了近15次，中央电视台报道了8次，其它省级和市级电视台主动报道了66次，平面和网络总共有900多篇独立报道，认为“主动传播的广告折算价值超过3亿元”。
     单从公关传播看，这无疑是一次成功的品牌传播活动。整个活动紧扣社会热点和主流舆论，持续时间久、媒体参与度高、影响范围广，很好地兼顾了企业传播效益和社会影响，是一次双赢的专题性公关活动。但遗憾的是，这场持续近一个月的公关活动，其影响主要通过媒体的新闻报道得以实现，活动中衍生出来的珍贵素材（如打破吉尼斯纪录的热气球、全国范围内的热气球放飞、众多媒体的跟进炒作），却没有得到有效利用。可想而知，这些素材必将随着这场活动的结束而很快被世人所遗忘。
     从根本上看，泸州老窖的公关活动依然只是一次高度依赖新闻报道的炒作性专题公关活动，缺乏战略高度的品牌整合支持，与T-Mobile的“快闪”公关营销相比，属于不同的传播理念。尤其是放过了对便利的网络传播平台的充分利用，实为可惜。
     当然，这也与国内的品牌传播服务与运营机制有关。若要考虑传到后期的视频传播跟进，不管是电视媒体上投放，还是在网络上投放，都需要一套全新的执行理念和思路作支撑，比如预算安排、视频内容的素材聚焦、基于网络视频传播的话题兴奋点策划等，而最重要的是要打通广告与公关之间的协作通道。
    


李明合：男，河南鲁山人，毕业于厦门大学，研究生学历，现为北方工业大学广告系讲师，北大访问学者，中国广告协会学术委员会委员，先后担任《销售与市场》“中国广告评论”专栏作者、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》专栏作家，主要研究方向为品牌传播和广告自律，先后发表专业文章80多篇，（合）著有《传播与保密》（2005）、《国外广告自律研究》（2009）、《广告法规与管理》（2010）、《品牌传播与经典案例评析》（2011）、《玩转媒体做创意》（2012）等著作